2014年05月21日

凭什么一条纯棉毛巾卖几千块 毛巾如何一个城市?

  目前,今治毛巾在全日本共有4家分店,最便宜的售价为400日元(约合24元人民币),最高档的为20000日元(约合1200人民币)。

  上百条纯白毛巾整齐叠放在纯木架子上,放眼望去一片整洁静谧的“奇景”,令进店客人都不禁赞叹,日本“今治毛巾”的东京南青山旗舰店里,每天都在上演这样的日常。

  在国内,花100块钱买一条毛巾,可能都有不少人会觉得贵,但在日本,“今治毛巾”售价最高达到2万日元(约1200元人民币)。

  纯棉制造的毛巾居然标出这种天价,日本人似乎有些“不讲道理”,但现实情况是人气居高不下,甚至创下单日卖出12万条的惊人纪录。

  根据2014年的一项调查,“今治毛巾”在日本的品牌识别度高达76.9%,几乎无人不知,随身携带一条今治手帕,识别度简直如同“爱马仕”一般。

  日本各大五星级大饭店指定使用、专卖店开在LV、Gucci旁边,这一条条看似平凡的纯白毛巾究竟有什么魔力,让对高品质并不稀奇的日本人如此向往?

  但也别想得太复杂,它没有瘦脸功能、也不会让皮肤变好,最大的卖点其实并不浮夸,就是──浸入水中5秒一定沉到底。毛巾一接触皮肤,绝不会黏黏答答,反而干爽有如“被包覆在云朵般轻柔”。

  打开今治毛巾网站,毛巾、浴巾、手帕等种类一应俱全,除了积极开发新花色之外,他们还推出了毛巾上刺绣指定文字的服务。

  更值得一提的是,他们还出版了各种毛巾相关书籍,打造“今治毛巾美术馆”,把“今治毛巾”品牌打造的十分高大上。

  日本今治市位于四国岛上的爱媛县,1894年开始发展毛巾产业。这里曾是日本最大的纺织地,全盛时期曾经达到日本毛巾市场占有率50%。

  可是随着大量价格低廉的中国产品进入日本,今治毛巾的销量就像坐滑梯,甚至到当免费赠品,还怕被嫌碍事的地步。

  最低迷时期,则市场占有率暴跌到9.2%,衰退之严重,让人惊讶。对以毛巾起家的今治居民来说,这彷佛一场无尽的,众多工厂接连破产。

  作为Burberry等国际品牌曾经的代工厂,品质方面完全没有问题,但没了大牌就是卖不掉,怎么办?

  2006年,今治毛巾协会请到了日本设计大师佐藤可士和帮忙,希望为低迷许久的当地经济找出解决方案。

  佐藤是日本著名品牌形象设计大师,“优衣库”、“乐天”、“7-11”等众多日本知名品牌均出自他手。

  认真思考毛巾对于大众的价值所在之后,他设计出了由红、蓝、白三色组成的商标,红色代表热情、蓝色是、白色则是诚恳。

  “如果你想告诉人们水的高品质,有必要把水泡成咖啡吗?如果你想宣传大米很好吃,有必要在米饭上加夺味的咖喱吗?毛巾也是一个道理。”

  除了商标,他还提议用纯白设计来强调毛巾的天然与高品质。所有挂这个商标的产品,都必须通过12个严格测试,类似“5秒沉底”、“触肤柔爽”等。

  他认为:“在欧洲人的观念中,只要品质好,价格高也能接受,而中国崛起的富裕层,也很青睐高品质产品”。

  虽然店租昂贵,但这一带没有新宿、涩谷那么吵杂,是日本最的富裕层聚居地,惬意步调就好像今治毛巾想带给人们的舒服感受。

  最后的业绩,也成功证明了佐藤的是对的,销量比预期高出了好几倍,年营业额从以前的5千万日元,飙升到6亿日元。

  目前,今治毛巾在全日本共有4家分店,最便宜的售价为400日元(约合24元人民币),最高档的为20000日元(约合1200人民币)。

  为了建立优质形象以及守护毛巾品质,他们创立了“毛巾品评师”(Towel Sommelier)认证制度,透过考试来选拔毛巾专家。

  从2007年举办第一届考试至今,已进入第11届,报考人数也从以前的300人,增加到现在的800多人,合格率约在六成上下。

  目前,全日本约有超过2600位专业品评师,而获得“毛巾大师”称号的全日本只有5位。

  每家今治毛巾专卖店都会进驻毛巾品评师,他们除了要熟知毛巾相关知识,也要具备为客人搭配适合毛巾的能力。

  由于品评师不断今治的品牌价值,渐渐让日本沦陷在这股“会呼吸”的白色柔棉中。

  一个差点被价格战打趴的产业,如何靠着高品质与宣传手法,创造“白色奇迹”?今治毛巾这几十年来的经历,让所有人看见营销的重要性。

  不需要靠酷炫又花俏的噱头来哗众取宠,找到商品本身最难以被取代的价值,才是成就一个“生命力持久”品牌的关键点。